Markenauthentizität und die Second-Hand-Coolness

Gestern war ich in einem dieser alternativen Straßencafés. Eins dieser, wo es Bionade gibt, Chai Latte und selbstgemachten Kuchen auf alten Tellern mit Goldrand. An Authentizität solcher Etablissements könnte man sich wunderbar reiben, ich möchte aber jetzt mal zwei Marken in den Vordergrund zerren, deren Authentizität mir auf den ersten Blick eher fadenscheinig erscheint: LemonAid und CharyTea von der Firma Lemonaid Beverages GmbH aus Hamburg. Beide Getränke bedienen so unglaublich präzise die Bionade-Zielgruppe, dass es einen gruselt. Keine Frage, der Auftritt ist durch und durch cool (wenn auch arg dick aufgetragen), die Produkte toll (LemonAid schmeckt wirklich gut). Das alles ist eben so gestaltet, dass es die Zielgruppe, ich definiere sie mal der Einfachheit halber als die Leute, die Nido lesen und/oder Apple Fans sind, genau abholt. Präzise die Zielgruppe abzuholen ist der feuchte Traum jedes Produktmanagers und genau so kommen mir die beiden Marken vor: Allein orientiert an der Zielgruppe.

Nehmen wir mal Bionade zum Vergleich. Bionade bedient die gleiche Zielgruppe, mit dem Unterschied, dass die Zielgruppe in einem mehrjährigen Prozess Bionade gefunden hat und nicht umgekehrt und von jetzt auf gleich. Ich bin immer skeptisch, wenn so perfekt passende Produkte plötzlich am Markt auftauchen. Wahre Coolness speist sich in meinen Augen in erster Linie aus Realness, oder anders herum: Ohne Realness kann keine echte Coolness entstehen. Coole Leute – und da kann man nun auch wieder sehr schön über Definitionen streiten – zeichnen sich durch ihren Sinn für Trends und ihre Spürnase für die Authentizität ebendieser aus.

Damit will ich nicht sagen, dass Bionade besonders cool ist. Im Gegenteil ist Bionade schon derart in den Mainstream gesickert, dass die Coolness schon bald in zweiter Welle kommt: Es ist bald wieder cool, Bionade zu trinken, gerade weil der gentrifizierte Bionade-Biedermeier (dazu habe ich mal was geschrieben) – qua definitionem uncool – es trinkt und man selber so cool ist, dass man das aushalten kann. Ihr wart ja alle mal Teenager, also solltet Ihr das Prinzip von Euch selbst oder den coolen Anderen kennen.

Zurück zum Thema: LemonAid und CharyTea sind mir einfach zu… Ja was eigentlich? Zu betont cool? Ich habe dabei das Gefühl, zum Spielball einer Marketing-Kampagne zu werden. Ich habe 3,30€ für eine Pulle LemonAid bezahlt, das war in dem Café so ziemlich das teuerste verfügbare Getränk. Doch was habe ich da bezahlt? Wasser, fair gehandelten Limettensaft, fair gehandelten Zucker, Kohlensäure? Wohl eher nicht, selbst bei sehr fair gehandelten Rohstoffen komme ich über ein paar Cent Aufpreis nicht hinaus. Ich bezahle das Markenversprechen? All die flockigen Texte, das Design, dafür, einer der ersten zu sein, die das Produkt ganz selbstverständlich kaufen?

Das kommt mir zu billig vor, also billig nicht im monetären Sinne. Da verdient jemand gerade echt viel Geld mit dem Wunsch einiger Leute, besonders cool zu sein, ohne dabei wirklich besonders cool zu sein. Das soll keine Kritik sein, einen herzlichen Glückwunsch von mir zu dieser Leistung. Aber damit sind wir wieder bei Nido, dem Magazin für gutverdienende junge Eltern, denen man allerlei Kinderzubehör und Eltern-Lifestyle andrehen muss; oder Apple, mit deren Produkten jetzt anzufangen so ziemlich das bitterste Armutszeugnis der eigenen Hinterherrennerei ist. Das sind Produkte für Menschen, die an der Coolness irgendwie durch Einsatz von Geld teilhaben wollen. Tragischer weise funktioniert das nur vor Leuten, die ebenfalls nicht vorne dabei sind, was wiederum eine ganz eigene Second-Hand-Coolness begründet: Die Coolness-Victims leben einen szenigen Lifestyle vor, der immer und immer wieder nach unten wegsickert und erneuert werden muss. Und dann kommen da Produkte auf den Markt, die die erste Stufe glatt überspringen und direkt im Sickermodus starten. Funktioniert sowas? Man wird sehen, aber die Chancen stehen nicht schlecht, woher soll die anvisierte Zielgruppe auch wissen, was wirklich cool war und was nur über den PR- und Marketing-Weg auf cool getrimmt wurde? Und sind das nicht eigentlich die echt coolen Produkte, also die, die nie durch die Hände der Coolness-Victims gelaufen sind und gerade durch die PR-Manipulationen der ganzen Lifestyle-Verkaufsblättchen den Coolness Anstrich errungen haben? Das kommt auf den Betrachter an, denn immerhin wähnt sich jeder auf der Seite der wahren Coolness.